Nativos sociales y ‘conservatismo digital’

Por Guillermo Franco *

En el mundo de los medios digitales hacen carrera verdades supuestamente incuestionables que, con el tiempo, terminan convertidas en dogmas, en actos de fe.

Así, la palabra ‘digital’ se convierte apenas en un comodín que cubre esos dogmas con un falso ropaje de innovación, futuro, vanguardia, disrupción; y a quienes los repiten y propagan los cubre con un manto de autoridad y credibilidad.

Cuando así ocurre, se está frente a un fenómeno que bien se podría denominar ‘conservatismo digital’, a pesar de lo absurdo que suena, porque son palabras que, teóricamente, no pueden coexistir en la misma frase, como tampoco pueden hacerlo dogma y digital, verdad incontrovertible y digital.

Así, la palabra digital se ha ‘perrateado’ de la misma forma que otras palabras y expresiones como 2.0, recargado, y Alta Definición (HD), esta última tanto que se llegaron a vender ollas de Alta Definición (a propósito, ¿ya metió la palabra digital en su perfil de LinkedIn?).

El listado de dogmas es largo (y seguramente será desarrollado en otros análisis), pero vale la pena arrancar con uno que le está haciendo daño a muchos medios digitales en Colombia (y del que ni siquiera se están dando cuenta), en particular a aquellos asociados a medios tradicionales; es decir, periódicos, canales de televisión y emisoras.

El dogma reza: “las redes sociales son para que nos refieran tráfico”. En buen cristiano: “las redes sociales deben mandar tráfico al sitio web”.

En el mundo ideal de quien repite como loro este dogma, el medio publica apenas un bocado de la información con la idea de que el usuario haga clic en un enlace que lo manda al sitio web del medio.
A veces incluso al dogma se suma una cuota de perversidad cuando se da la orden a los responsables de las redes sociales de ocultar a propósito piezas claves de la información (como lo hacen los periodistas en las páginas de inicio de los dos líderes del mercado en Colombia, por ejemplo) para generar lo que se llama la brecha de la curiosidad que obligue al usuario a hacer clic para encontrar ese dato oculto (clickbait).

El dogma, sin embargo, ha sido cuestionado hace mucho tiempo por diversas investigaciones y datos que muestran que cada vez más los usuarios, en particular los más jóvenes, obtienen la información en las redes sociales, sin ir a los sitio web de los medios. En otras palabras, los usuarios que están en la red social quieren consumir el contenido y permanecer en ella, no hacer clic en un enlace que los saque. En el peor de los escenarios, incluso se quedan solo con el bocado que publican los medios, por precario que este sea. Por eso, no sorprende encontrar medios que tienen más seguidores en Twitter, por ejemplo, que usuarios únicos en su sitio web.

“En la mayoría de los países, los periódicos locales y sus sitios web siguen siendo la principal fuente de noticias sobre una ciudad o región en particular, llegando a cuatro de cada diez (44%) semanalmente. Pero encontramos que Facebook y otros grupos de redes sociales ahora se utilizan en promedio en alrededor de un tercio (31%) para noticias e información local, lo que ejerce más presión sobre las empresas y sus modelos comerciales”, dice el Digital News Report 2020, del Instituto Reuters.

“El acceso a las noticias sigue estando cada vez más distribuido. En todos los países, poco más de una cuarta parte (28%) prefiere comenzar su recorrido de noticias con un sitio web o una aplicación. Las personas de entre 18 y 24 años (la llamada Generación Z) tienen una conexión aún más débil con los sitios web y las aplicaciones y tienen más del doble de probabilidades de preferir acceder a las noticias a través de las redes sociales. En todos los grupos de edad, el uso de Instagram para las noticias se ha duplicado desde 2018 y parece probable que supere a Twitter durante el próximo año”, agrega.

El capítulo de Colombia de esta investigación, del cual es autor un profesor de la Universidad de La Sabana, Víctor Manuel García Perdomo, “encontró que las fuentes de información donde los colombianos más consumen noticias son las plataformas digitales y las redes sociales (87%), superando a los medios tradicionales como la televisión (58 %) y seguido por los periódicos impresos (24 %)”, según reseñó el periódico Vanguardia.

Más personas están consumiendo noticias a través de redes sociales, pero al mismo tiempo hay menos confianza en lo que se encuentra allí, dijo Perdomo a Vanguardia.

Dos medios en Colombia, que deberían ser caso de estudio y seguimiento, sirven no solo para ilustrar el fenómeno, sino sus consecuencias en términos de emprendimientos digitales y estrategias de redes sociales: Última Hora Col y Está Pasando Col, cuyo mayor insumo es la agregación o curaduría de contenido.

Hace algunos días estos dos medios fueron referencia obligada de casi todos los demás (al generar contenido propio, aunque muchos ni siquiera les dieron el crédito) cuando en una entrevista conjunta el precandidato Sergio Fajardo criticó duramente al también precandidato Alejandro Gaviria por la cercanía y apoyo del expresidente César Gaviria y el Partido Liberal, lo que puso a temblar al llamado centro político.

Última Hora Col (lanzado en noviembre de 2014) no figura en los sitios de mayor tráfico de Colombia en Comscore, a pesar de tener sitio web; sin embargo, es un referente en Instagram, donde tiene una comunidad de 1,7 millones de seguidores, principalmente jóvenes, y rivaliza con los medios que sí figuran, como El Tiempo, Semana, El Espectador, Pulzo e Infobae.

Pero el número de seguidores solo cuenta la mitad de la historia. Si se hace un seguimiento a sus publicaciones en Instagram, las interacciones (likes, comentarios, compartidos, etc.) con sus contenidos son superiores, según herramientas como IGBlade.

Al revisar estas publicaciones en Instagram es claro que Última Hora Col entendió que el usuario quiere consumir el contenido allí, por lo que publica versiones (normalmente agregación de otros medios) ajustadas a esta red.

Así mismo, ha montado un modelo de negocio basado en la publicación de contenido pago (patrocinado), al que identifica plenamente.

El caso de Última Hora Col debería llevar a reflexionar sobre la estrategia de redes de los medios digitales, en particular aquellos propiedad de los medios tradicionales.

Adoptar una estrategia que asuma que los lectores consumirán su contenido en la red y no irán al sitio web pone en peligro su modelo de negocio. En particular aquellos que cobran por el contenido enfrentan un dilema mayor: su modelo de negocio vs. llegar a las audiencias más jóvenes de las redes, que son la joya de la corona.

El fácil anticipar cuál será la respuesta a este dilema: no se entregará el contenido en la red social. Muchos sitios web, en especial aquellos que cobran por el contenido, por ejemplo, han renunciado a entregarlo en Facebook, a través de los llamados ‘Instant Articles’, a pesar de que contaría como parte de su tráfico. De esta manera, por la ganancia inmediata, renuncian a construir marca en ese segmento joven, que les es evasivo, y podría ser su salvavidas en el futuro.

Está Pasando Col, por su parte, es un emprendimiento mucho más joven, que nació en Instagram en octubre de 2018 y aún permanece ahí, dejando para una segunda etapa tener un sitio web. Es decir, no solo es un ‘nativo digital’, sino un ‘nativo social’.

Sus indicadores de interacciones también son sobresalientes teniendo en cuenta que su comunidad apenas se acerca los 50 mil seguidores, pero tiene un promedio de 1.200 likes por publicación, según la herramienta IGBlade (datos que son superiores a cuentas de medios tradicionales con comunidades mucho más grandes). Por eso es que los expertos en redes dicen frases como ‘no me digas cuántos seguidores tienes, sino qué proporción de tus seguidores interactúa con tus contenidos’ (la llamada tasa de ‘engagement’, para quienes conocen del tema).

Está Pasando Col demuestra que, dentro de una red social, es posible crear contenidos más allá del registro de actualidad, con algo más de profundidad y valor agregado para los usuarios. Por ejemplo, uno de sus contenidos más vistos incluye, a manera de ‘carrusel’ o ‘secuencia’, los jugosos contratos en el Estado de una persona cercana al uribismo.

Casos como el de Está Pasando Col enseñan que los emprendimientos digitales de bajo presupuesto pueden arrancar perfectamente en redes sociales, en particular en Instagram, y luego saltar al sito web, que ofrece más flexibilidad en términos de presentación de contenido, pero que es más costoso. De la misma forma que Última Hora Col, este nativo social busca generar a corto plazo un modelo de negocios.

Y como estos medios hay muchos otros exitosos, como aquellos dedicados a hacer agregación de contenido de fútbol.

Incluso, las cuentas de muchos de estos nativos sociales se han vuelto tan atractivas que medios establecidos y campañas políticas han consultado a sus dueños para adquirirlas. Y ojo que estamos haciendo énfasis en Instagram, porque si nos metemos a TikTok hay otro universo por explorar, con su propio lenguaje y desafíos para aquellos que se dedican a informar.

¿Seguirán los medios tradicionales apostándole al conservatismo digital o entenderán que llegó la hora de renacer en las redes sociales?

* Guillermo Franco dirigió Eltiempo.com entre 2000 y 2008 y montó la operación de contenido de Pulzo en 2013 y la dirigió hasta junio del 2018. Esta columna apareció originalmente en el diario La República; fue publicada en EmpresarioTek.co con autorización de Guillermo Franco (@sintapabocas1).

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